營銷培訓應該重道而輕術

因為不擅長營銷，對營銷也沒有什么特別研究和沉淀，自出道以來一直做的就是企業管理方面的咨詢和培訓，所以，在新優道的核心業務里我從來都不打“營銷培訓”這張牌，只要有人請我講授管理課程，我幾乎是烏蠅見血一樣的興奮，不用任何講稿就能給你講上一整天，而且還絕對能夠保證你聽得滋滋有味不忍離場，客戶提出的任何問題我都能當場給出一個最簡單最專業但也最系統的解決方法，讓你絕對的滿意。

可是，在最近兩年的管理咨詢實踐中，卻有著大量的營銷培訓訂單找上門來的，這可真讓我有點意外。當我帶著這種疑問回復客戶，并建議客戶去找市場上那些專做營銷策劃的機構時，客戶說出的話更是讓我大吃一驚，客戶幾乎都表達了同樣的意思，大意是說：那些營銷策劃機構只會教一些亂七八糟的方法，課堂搞得花里胡哨，但卻無法從根本上解決問題，而且，這些方法網上多的是，在現實中根本用不上。

受人之托忠人之事，看來我也只能勉為其難了。在接下的培訓診斷中，我們就發現一個規律：這些找上門來要求搞營銷培訓的客戶企業里，面臨的大多是業績很差、錯漏較多、團隊混亂、營銷人員流失嚴重等問題，而造成這些問題的原因是：包括老板在內的營銷主管們壟斷了幾乎所有的客戶資源，整天忙于拜訪約見客戶，根本就不去對團隊進行規劃和管理所致，這就導致內部跟單流程、出貨流程等混亂不堪，業務員在外胡亂承諾，經常引發客戶投訴和索賠，而且部門與部門之間、下屬與上司之間均矛盾重重；因為缺乏激勵和考核，新來的人員半年都出不了單，最后不是被公司淘汰就是炒公司的魷魚，這些問題都是管理上的問題，根本就不是什么營銷技巧和方法的問題，而且，因為管理混亂，原本銷售技能很不錯的營銷骨干和經理們也深受其害，根本沒法把時間精力都投入到市場行為中去。也就是說，造成這種營銷問題的根源根本就不是營銷技巧的缺乏而恰恰是對營銷管理的落后。幾乎所有的營銷培訓的真正需求不是“術”而是“道”。

在新優道的文化邏輯中，對“道”與“術”的定義分別是：機制、思想、文化、流程為“道”，而方法、技巧、經驗策略為“術”，“道”是“術”的基礎，任何“術”都必須是道的發揮和延伸。要是沒有“道”，任何“術”可能也都是徒勞；而且，道一定要“正”，術才可以“詭”。在一個營銷團隊或組織中，有了“道”才能促進“術”的發揮和創新，要是“道不正”的話，“術”就有可能成為傷害自己的利器。

在這里，這種“道”指的其實就是凝聚團隊成員的企業文化，是激勵團隊奮發向上的管理機制，是約束團隊行為的制度和業務流程，更是保證企業經營成功的一種保證。這些“道”是靠營銷高層去規劃并建立的，但恰恰相反的是，很多企業那些所謂的營銷管理高層們，卻都只會壟斷企業現有的營銷資源，僅僅只能是運用個體的銷售技巧之“術”去開拓業績，根本無法建立“營銷之道”去統率整個營銷團隊，這才是一切問題的根源。

真正的營銷高手都知道，營銷其實沒有方法，尤其沒有固定的一成不變的方法，同樣的方法在一個人身上使用兩次就只能說明你弱智。任何“術”也都只能在特定的環境里、特定的對象身上才會有用。世界上任何一種“術”都是在“道”的基礎上發展起來的，在這個意義上而言，營銷培訓就應該重“道”而輕“術”，否則就是頭疼醫頭。那些只立足在一個狹隘的點上的，只會講自己或者他人營銷方法技巧的“術”的營銷培訓基本可以中止了。

一直擅長營銷的董明珠女士說過一句話，管理比營銷更重要！這就說明她已經掌握了營銷之道就是管理之道，管理之道才是發展之道，所以，格力發展一直較為穩健。而相對而言，美的也一直是以市場能力營銷手段而見長，但是，現在，這種曾經的強項——營銷之術卻成為一種傷害自己的利器，這是因為美的對經營之道還沒有悟透，還沒辦法建立自己的真正的“道”！在這個層面而言，“道”絕對比“術”更重要，營銷培訓也應該重“道”而輕“術”！