營銷培訓(xùn)應(yīng)該重道而輕術(shù)

因為不擅長營銷，對營銷也沒有什么特別研究和沉淀，自出道以來一直做的就是企業(yè)管理方面的咨詢和培訓(xùn)，所以，在新優(yōu)道的核心業(yè)務(wù)里我從來都不打“營銷培訓(xùn)”這張牌，只要有人請我講授管理課程，我?guī)缀跏菫跸壱娧�一樣的興奮，不用任何講稿就能給你講上一整天，而且還絕對能夠保證你聽得滋滋有味不忍離場，客戶提出的任何問題我都能當(dāng)場給出一個最簡單最專業(yè)但也最系統(tǒng)的解決方法，讓你絕對的滿意。

可是，在最兩年的管理咨詢實踐中，卻有著大量的營銷培訓(xùn)訂單找上門來的，這可真讓我有點意外。當(dāng)我?guī)е�這種疑問回復(fù)客戶，并建議客戶去找市場上那些專做營銷策劃的機(jī)構(gòu)時，客戶說出的話更是讓我大吃一驚，客戶幾乎都表達(dá)了同樣的意思，大意是說：那些營銷策劃機(jī)構(gòu)只會教一些亂七八糟的方法，課堂搞得花里胡哨，但卻無法從根本上解決問題，而且，這些方法網(wǎng)上多的是，在現(xiàn)實中根本用不上。

受人之托忠人之事，看來我也只能勉為其難了。在接下的培訓(xùn)診斷中，我們就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：這些找上門來要求搞營銷培訓(xùn)的客戶企業(yè)里，面臨的大多是業(yè)績很差、錯漏較多、團(tuán)隊混亂、營銷人員流失嚴(yán)重等問題，而造成這些問題的原因是：包括老板在內(nèi)的營銷主管們壟斷了幾乎所有的客戶資源，整天忙于拜訪約見客戶，根本就不去對團(tuán)隊進(jìn)行規(guī)劃和管理所致，這就導(dǎo)致內(nèi)部跟單流程、出貨流程等混亂不堪，業(yè)務(wù)員在外胡亂承諾，經(jīng)常引發(fā)客戶投訴和索賠，而且部門與部門之間、下屬與上司之間均矛盾重重；因為缺乏激勵和考核，新來的人員半年都出不了單，最后不是被公司淘汰就是炒公司的魷魚，這些問題都是管理上的問題，根本就不是什么營銷技巧和方法的問題，而且，因為管理混亂，原本銷售技能很不錯的營銷骨干和經(jīng)理們也深受其害，根本沒法把時間精力都投入到市場行為中去。也就是說，造成這種營銷問題的根源根本就不是營銷技巧的缺乏而恰恰是對營銷管理的落后。幾乎所有的營銷培訓(xùn)的真正需求不是“術(shù)”而是“道”。

在新優(yōu)道的文化邏輯中，對“道”與“術(shù)”的定義分別是：機(jī)制、、文化、流程為“道”，而方法、技巧、經(jīng)驗策略為“術(shù)”，“道”是“術(shù)”的基礎(chǔ)，任何“術(shù)”都必須是道的發(fā)揮和延伸。要是沒有“道”，任何“術(shù)”可能也都是徒勞；而且，道一定要“正”，術(shù)才可以“詭”。在一個營銷團(tuán)隊或組織中，有了“道”才能促進(jìn)“術(shù)”的發(fā)揮和創(chuàng)新，要是“道不正”的話，“術(shù)”就有可能成為傷害自己的利器。

在這里，這種“道”指的其實就是凝聚團(tuán)隊成員的企業(yè)文化，是激勵團(tuán)隊奮發(fā)向上的管理機(jī)制，是約束團(tuán)隊行為的制度和業(yè)務(wù)流程，更是保證企業(yè)經(jīng)營成功的一種保證。這些“道”是靠營銷高層去規(guī)劃并建立的，但恰恰相反的是，很多企業(yè)那些所謂的營銷管理高層們，卻都只會壟斷企業(yè)現(xiàn)有的營銷資源，僅僅只能是運(yùn)用個體的銷售技巧之“術(shù)”去開拓業(yè)績，根本無法建立“營銷之道”去統(tǒng)率整個營銷團(tuán)隊，這才是一切問題的根源。

真正的營銷高手都知道，營銷其實沒有方法，尤其沒有固定的一成不變的方法，同樣的方法在一個人身上使用兩次就只能說明你弱智。任何“術(shù)”也都只能在特定的環(huán)境里、特定的對象身上才會有用。世界上任何一種“術(shù)”都是在“道”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在這個意義上而言，營銷培訓(xùn)就應(yīng)該重“道”而輕“術(shù)”，否則就是頭疼醫(yī)頭。那些只立足在一個狹隘的點上的，只會講自己或者他人營銷方法技巧的“術(shù)”的營銷培訓(xùn)基本可以中止了。

一直擅長營銷的董明珠女士說過一句話，管理比營銷更重要！這就說明她已經(jīng)掌握了營銷之道就是管理之道，管理之道才是發(fā)展之道，所以，格力發(fā)展一直較為穩(wěn)健。而相對而言，美的也一直是以市場能力營銷手段而見長，但是，現(xiàn)在，這種曾經(jīng)的強(qiáng)項——營銷之術(shù)卻成為一種傷害自己的利器，這是因為美的對經(jīng)營之道還沒有悟透，還沒辦法建立自己的真正的“道”！在這個層面而言，“道”絕對比“術(shù)”更重要，營銷培訓(xùn)也應(yīng)該重“道”而輕“術(shù)”！