文化是深度差異化的根脈

　　當今，低成本戰略越來越難以實施，細分化戰略越來越不奏效，企業的營銷競爭因而集中體現為以差異化為特征的競爭。而且，資本模式備受青睞，企業的營銷4P及其他任何物質性的競爭壁壘，包括技術壁壘都可能被競爭對手所突破。但是，由文化所建立的競爭壁壘，卻能夠成為一道難以逾越的鴻溝。營銷制勝的根本在于創造差異化，而且，只有深度差異化才能成為真正打動顧客欲望、阻擊競爭對手的戰略利器，文化正是市場營銷深度差異化的根脈。

　　營銷理論與實踐證明，由客戶價值主張差異化及其市場訴求而導致的各種營銷差異化越來越多。諸如定位差異化、產品差異化、品牌差異化、傳播與溝通差異化、渠道與促銷差異化、價值觀與企業形象差異化、原產地與民族文化差異化、生活方式差異化等。其中，核心的差異化在于產品與品牌的差異化，無論企業如何努力塑造自己的營銷差異化，究其深度差異化的本質，都在于文化所能發揮的非凡魅力與價值功能。因此，企業需要認真把握和努力挖掘的，是產品的靈魂所在與品牌的血脈傳承，而文化正是產品與品牌深度差異化的生生不息的力量源泉。

　　誠然，社會物質需求的極大豐富，也必然導致人們精神需求的不斷提高。如果沒有現代管理科學，沒有品牌理念，沒有文化營銷，企業的很多生產活動都可能是資源的巨大浪費。之所以在經濟活動中企業的有些產品不能成為商品，成為經久不衰的長銷品，就在于其產品缺少文化資本的支撐。文化營銷的獨特功用在于，企業不僅要著眼于從物質層面來滿足顧客的物質性需求，更要側重于從精神層面來點燃顧客的消費欲望。物質需求固然重要，它是一切需求的基礎。但是，在顧客由基本需求向更高一級價值需求提升的過程中，精神需求起著決定性的作用，而精神需求的滿足則在于文化的獨特功能與市場導向。因此，文化營銷這種獨特模式是企業創造產品生命力，提升品牌價值，打造顧客忠誠的核心驅動力。文化的傳承決定著一個國家、一個民族的心理積淀，也是其消費心理與消費文化的深層動因，文化營銷的真正價值與市場動機就在于消費文化的塑造、生活方式的建設。文化營銷的切入點及成功關鍵，也取決于企業在多大程度上把握好文化的獨特功效，并以其文化個性來塑造自己的深度差異，有效實施企業的差異化戰略。

　　管理大師德魯克曾預言，知識經濟社會真正支配性的資源、絕對決定性的生產要素，既不是資本、土地，也不是勞動力，而是知識。知識經濟時代的一大特征，就在于知識和文化作為生產要素地位的空前提高，而且一躍而成為企業競爭制勝的關鍵，成為企業經營、市場營銷的戰略資源。隨著經濟社會的發展，文化已經無可置疑地成為企業的柔性競爭力，企業要想在競爭中領先，就必須把打造自己的企業文化提升到重要地位，讓文化來共同承擔企業的重要使命。隨著以知識經濟和體驗經濟為主導的新經濟時代的到來，文化越來越多地取代了傳統的生產要素。文化之所以成為主要的經濟要素，正是由于其在價值化過程中使經濟增長方式發生了根本變化，也使企業的長期增長成為可能。一般來說，作為企業戰略資源的物質資源具有稀缺性、排他性、損耗性、價值轉移性等特點，而文化資源則具有豐富性、共享性、永存性、價值增值性等特點，它能夠激發人們無限的想象力和創造力，也是市場營銷越來越重要的戰略性增量資源。

　　文化可以最大化地為企業創造市場差異，可以更加有效地進行營銷溝通，創造更具個性化的產品體驗和品牌區隔。

　　網絡經濟時代，企業間的競爭層次越來越高，競爭手段越來越多，以文化營銷為市場切入和競爭導向的營銷戰略，可以把企業的營銷創新與價值創造推向一個新的高度。從文化的高度來看，企業之間的競爭，實際上是經營活動主體之間知識化的系統能力的競爭。或者說，企業的經營戰略也是人格化與知識化的企業行為，因為企業所有的營銷目標最終都要依靠人來完成。企業要更好地實現營銷目標，就必須準確把握營銷的關鍵，實現由傳統營銷方式向戰略營銷模式的創新。從文化的高度和戰略的視角來研究企業經營活動，有利于我們準確把握營銷競爭的本質，實現企業的深度差異化戰略，讓產品及品牌發揮出更大的市場價值。