公關(guān)活動(dòng)策劃書必須經(jīng)過(guò)公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)，有時(shí)還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報(bào)。其目的是使公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致，使公關(guān)活動(dòng)與組織其他部門的工作相互協(xié)調(diào)、相互配合并獲得合法性，否則方案無(wú)法推行。公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系活動(dòng)方案的規(guī)范載體，因此，撰寫公共關(guān)系策劃書是公共關(guān)系人員的必備技能之一。

　　一、公共關(guān)系策劃書的內(nèi)容要素

　　公共關(guān)系策劃書沒(méi)有固定的格式， 策劃者一般根據(jù)實(shí)際的需要和自己的文筆風(fēng)格來(lái)撰寫。 但 無(wú)論策劃書的形式、內(nèi)容有怎樣的差別，理應(yīng)包含的要素都不可或缺。一份完整的公共關(guān)系 策劃書應(yīng)當(dāng)具備 5W、2H、1E，即：

　　Why(為什么)??策劃的緣由;

　　Who(誰(shuí))??策劃者、策劃方案針對(duì)的公眾;

　　What(什么)??策劃的目的、內(nèi)容;

　　Where(何處)??方案實(shí)施地點(diǎn);

　　When(何時(shí))??方案實(shí)施時(shí)機(jī);

　　How(如何)??方案實(shí)施形式;

　　How much(多少)??活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算;

　　Effect(效果)??活動(dòng)實(shí)施效果猜測(cè)。

　　上述八個(gè)要素就是一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備的基本骨架。 針對(duì)不同組織、不同內(nèi) 容與形式的公共關(guān)系策劃方案，應(yīng)當(dāng)圍繞這八個(gè)要素，根據(jù)自己的需要去進(jìn)行豐富完善和組合搭配，公共關(guān)系策劃書的創(chuàng)造性與個(gè)性風(fēng)格，就存在于對(duì)要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。

　　二、公共關(guān)系策劃書的撰寫方法

　　公共關(guān)系策劃書一般可分為三個(gè)部分：標(biāo)題、署名及成文日期，正文，附件。

　　(一)標(biāo)題、署名及成文日期

　　1.策劃書的標(biāo)題

　　策劃書的標(biāo)題必須詳細(xì)清晰，讓人一目了然。策劃書標(biāo)題字號(hào)稍大于正文，居中排列。其表 現(xiàn)形式有三種：

　　(1)公關(guān)主體+事由+文種。由組織聘請(qǐng)的公關(guān)顧問(wèn)、公關(guān)公司策劃公關(guān)活動(dòng)方案，其策 劃書一般用這種形式的標(biāo)題。如：東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實(shí)橋公司開業(yè)慶典策 劃書、巨能鈣公司消除“雙氧水事件”影響的公關(guān)活動(dòng)策劃書。

　　(2)事由+文種。由組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)策劃公關(guān)活動(dòng)方案，其策劃書一般用這種形式的標(biāo) 題。如：愛(ài)美獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃 10 周年紀(jì)念活動(dòng)策劃書、心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書。

　　(3)主標(biāo)題+副標(biāo)題。主標(biāo)題一般是公關(guān)活動(dòng)主題，副標(biāo)題即常用策劃書名稱。如：“感 恩生活，關(guān)注心理健康??心理健康知識(shí)宣傳活動(dòng)策劃書”、“節(jié)奏狂飆 炫音魅影??百 事可樂(lè)炫音飛車音樂(lè)活動(dòng)計(jì)劃”。

　　2.策劃書署名

　　策劃書署名為策劃者單位或個(gè)人名稱。 如方案系群體或組織完成， 可署名 “××公關(guān)公司” 、 “ ××公關(guān)部”;對(duì)其中起主要作用的個(gè)人，也可在單位名稱之后署名，如“總策劃×× ×”、“策劃總監(jiān)×××”。方案如系個(gè)人完成，則直接署名“策劃人×××”。

　　3.策劃書成文日期及其它

　　(1)成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期，一般加括號(hào)。如：(20XX 年 1 1 月 18 日)。

　　(2)編號(hào)。對(duì)策劃書進(jìn)行編號(hào)，便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號(hào)，根據(jù)方案 的重要程度或保密程度編號(hào)， 根據(jù)方案治理的分類編號(hào)等。 編號(hào)標(biāo)識(shí)一般位于策劃書標(biāo)題右 上角。

　　(3)版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明，寫上“草稿”、“討論 稿”、“征求意見(jiàn)稿”等字樣。假如前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應(yīng)注明“修訂 稿”、“實(shí)施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。

　　(二)正文

　　策劃書正文可分為活動(dòng)背景、活動(dòng)方案和效果預(yù)測(cè)三個(gè)層次展開。

　　1.活動(dòng)背景

　　活動(dòng)背景分析的目的主要是讓公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)者、 公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施者了解這次活動(dòng)要解決什 么問(wèn)題及其鮮明的記憶點(diǎn)是什么。 因此， 活動(dòng)背景分析應(yīng)是公關(guān)策劃者在綜合分析公關(guān)主體 面臨的公關(guān)問(wèn)題基礎(chǔ)之上，對(duì)制定公關(guān)活動(dòng)方案的依據(jù)、主要目的和創(chuàng)意的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

　　這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述：

　　??組織面臨的公關(guān)問(wèn)題及環(huán)境特征

　　??組織的發(fā)展歷史及組織立場(chǎng)

　　??實(shí)現(xiàn)組織既定目標(biāo)需要克服的障礙

　　??開展公關(guān)活動(dòng)的原因

　　??開展公關(guān)活動(dòng)的目的動(dòng)機(jī)等。

　　2.活動(dòng)方案

　　這是公關(guān)策劃書的核心部分。其主要內(nèi)容有：

　　(1)活動(dòng)目標(biāo);

　　(2)活動(dòng)主題;

　　(3)活動(dòng)內(nèi)容;

　　(4)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

　　這一部分的寫作需要周到，但以綱目式為好，不必過(guò)分詳盡地去加以描述渲染，也不要給人 以頭緒繁多雜亂或干澀枯燥的感覺(jué)。

　　3.效果預(yù)測(cè)

　　活動(dòng)效果預(yù)測(cè)的主要目的是讓公關(guān)活動(dòng)主體領(lǐng)導(dǎo)者和公關(guān)活動(dòng)實(shí)施者明確公關(guān)策劃希望獲 得什么樣的結(jié)果， 以及公關(guān)活動(dòng)能否獲得預(yù)定的效果。 這部分寫作只要回答清楚我們?cè)诓邉?論證時(shí)提出的幾個(gè)問(wèn)題即可。

　　(三)附件

　　這部分內(nèi)容不一定每份策劃書都需要，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。重要的附件通常有：

　　??活動(dòng)籌備工作日程推進(jìn)表

　　??有關(guān)人員職責(zé)分配表

　　??經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算明細(xì)表

　　??活動(dòng)所需物品一覽表

　　??場(chǎng)地使用安排表

　　??相關(guān)資料

　　??注重事項(xiàng)等。